A diversificação da oferta comercial, a aposta forte em comunicação promocional, a criação de âncoras como o recente centro de congressos e, sobretudo, a qualificação do perfil dos consumidores, que hoje sabem que «no outlet o dinheiro tem mais valor», são alguns dos fatores críticos de sucesso para esta evolução positiva, que deverá manter-se em 2013, contou o diretor geral do Freeport, Nuno Oliveira.
Apresentado como o maior complexo do género na Península Ibérica, qual o contributo que o novo Centro de Congressos do Freeport terá nos resultados do empreendimento?
Para este primeiro ano de actividade esperamos atingir os 500.000 euros de volume de negócios dos quais 50% correspondem à utilização específica do espaço e os outros 50% à oferta de serviços complementares que são necessários para montar este tipo de reuniões.
Já têm eventos agendados para o local?
O espaço começou agora a sua comercialização existindo já diversos pedidos de diversas tipologias de eventos
Na vossa perspetiva, quais as principais mais-valias que se geram pela implantação de um centro de congressos num empreendimento de vocação comercial como o Freeport?
O novo dinamismo do espaço tem benefícios generalizados para todo o Freeport, sendo os mais óbvios o aumento de footfall que gera direta e indirectamente nas nossas lojas e restaurantes e o aumento da notoriedade e visibilidade de todo o empreendimento.
Em termos de visitantes, vendas e ocupação, como foi a evolução do Freeport em 2012? E quais as expectativas para este ano?
A performance do Freeport no último ano fiscal ficou caracterizada, de uma forma geral, pela manutenção do volume de vendas. Entre 2007 e 2012 o Freeport cresceu 16%. Em 2012 ( Jan-dez) tivemos um volume de negócios de 103M, idêntico a 2011.
Apesar de toda a incerteza aduzida pela presente conjuntura económica, podemos afirmar que estamos otimistas. Este optimismo é baseado no seguinte conjunto de fatores: a transferência que se observa de consumidores para o Freeport, na busca da compra inteligente –smart buy. Sentimos uma ligeira diminuição do footfall, menos visitantes mas com um gasto médio muito superior (+8%). Uma tendência que pode ser explicada por uma qualificação do perfil do consumidor, i.e., os consumidores que mantêm poder de compra procuram a alternativa smart buy. Sabem que no outlet o dinheiro tem mais valor.
Depois, pelo esforço que estamos a desenvolver ao nível dos programas de fidelização e reforço nacional e internacional do posicionamento de espaço comercial com a melhor oferta de lojas em Portugal.
Outro fator de otimismo é a validação da estratégia do Freeport por parte dos parceiros, classificando-nos, ano após ano, como o melhor operador Outlet. Por fim e como consequência dos pontos anteriores, estamos confiantes no reforço da oferta comercial em 2013 com o recrutamento de novos lojistas de dimensão internacional.
Atualmente qual a taxa de ocupação do Freeport?
Atualmente contamos com 140 lojas, o que representa uma taxa de ocupação de 96%, no piso 0, na área dedicada a retalho.
Na primeira fase da sua vida, e tendo em conta a perceção do mercado naquela altura, o outlet Freeport parecia estar a ter um desempenho aquém das expetativas iniciais, multiplicando-se os espaços vazios e evidenciado pelo fraco dinamismo das visitas. O que foi feito, em termos de marketing e promoção, para alterar este cenário – já que este é hoje bem diferente?
O sucesso da nossa estratégia é composto de múltiplas variáveis.
O trabalho desenvolvido extravasou a área do marketing e promoção, nomeadamente com a reorganização do espaço, recrutamento selecionado de novos lojistas privilegiando as grandes marcas internacionais com um posicionamento premium. Naturalmente que o marketing teve um papel muito relevante ao nível do reposicionamento e dinamização do Freeport.
Numa fase inicial, investimos muito na construção de um posicionamento fashion. Nessa altura o nosso grande desafio era combater preconceitos e falsos mitos, próprios de um conceito recente. A Comunicação promocional é hoje uma das nossas prioridades a par com o turismo que constitui um dos nossos públicos-alvo com maior potencial, com ênfase nos países de origem extracomunitários, com forte apetência por shopping.
Em 2012 várias marcas entraram no Freeport com espaços permanentes e, noutros casos, com lojas pop-up. Em termos de oferta comercial, que novidades podemos esperar este ano?
Desde o início de 2013 já abriram no Freeport a Rockport e Miriade, esta ultima é uma multimarca de marcas italianas do segmento médio-alto.
Apesar da conjuntura muito difícil que o retalho Full Price está a atravessar, inclusivamente com algumas falências, estamos confiantes no recrutamento de novas marcas. Sabemos que algumas marcas, como as que mais dependem do consumo de turistas, obtêm o seu melhor desempenho no Freeport, um fator relevante para que outras marcas decidam estar presentes no nosso centro
Dada a própria natureza do conceito de outlet, o Freeport tem uma área de influência maior do que a maioria dos centros comerciais e pode também funcionar como chamariz para turistas. É vosso objetivo posicionar o complexo como um dos principais destinos de compras em Lisboa? Se sim, qual o balanço até agora, e quais as estratégias que desenvolvem para aumentar o raio de influência em termos de visitas?
De ano para ano, temos registado aumentos significativos neste segmento ao nível do número de clientes, transações e volume de vendas, com destaque para o segmento Premium. Neste segmento o Freeport tem registado crescimentos na ordem dos 23%, sustentados sobretudo no aumento do número de turistas extracomunitários, com especial destaque para os turistas brasileiros e angolanos, seguidos de turistas russos e chineses com taxas de crescimento assinaláveis.
Ainda ao nível do turismo extra comunitário, o volume de vendas triplicou entre 2008 e 2012, o que nos permitiu posicionar como o terceiro espaço comercial preferido por estes turistas para fazer as suas compras.
O Freeport é atualmente responsável por 33% das transações feitas por turistas brasileiros em shopping na área da grande Lisboa, uma quota notável sob todas as perspetivas. Em 2012 o Freeport registou ainda o maior crescimento em transacções ao nível dos turistas oriundos de Angola.
A promoção externa é trabalhada sobretudo ao nível de parcerias, nas quais nos apoiamos, aproveitando os canais e know-how que esses parceiros já têm nos diferentes mercados, para nos promovermos. Ao nível da comunicação, apostamos nos momentos de contacto com o turista desde que está no avião até ao hotel. Temos ainda outros instrumentos como o Free Shuttle, um serviço de transporte que leva os turistas desde o centro de Lisboa directamente até ao Freeport proporcionando uma viagem através de paisagens únicas como a Ponte Vasco da Gama. Desde o início deste serviço, em 2010, já transportámos mais de 50.000 turistas.
No ano transato desenvolvemos ainda a aplicação Freeport, um guia para smartphone para os visitantes internacionais do Freeport.
O Turismo é definitivamente uma aposta estratégica para o Freeport. É uma grande aposta para nós e acreditamos que podemos continuar a crescer e a consolidar o nosso trabalho nesta área, tendo acabado de recrutar um profissional para trabalhar em exclusivo o marketing turístico. Também o novo Centro de Congressos irá também contribuir para este vetor do negócio.
Fala-se que os formatos de outlet têm um desempenho em contra-ciclo com os dos centros comerciais, crescendo em tempos de crise. Este crescimento que equipamentos como o Freeport registam deve-se apenas à boa gestão ou é impulsionado pela crise?
É inegável que a degradação verificada das condições económicas, e em particular a redução do rendimento disponível representa uma oportunidade para o segmento de outlets, numa lógica de conquista de quota de mercado, num mercado que está a reduzir o valor. Nesta conjuntura confirmamos, cada vez mais, que o tenant mix (oferta de lojas) é, e continuará a ser, uma variável chave para o sucesso dos centros outlets.
Neste contexto, o Freeport tem trilhado um percurso de sucesso e apresenta um conjunto de fatores críticos que são determinantes para reforçar a posição de liderança:
- mix de marcas de grande qualidade nacional e internacional sem comparação em outro qualquer centro comercial em Portugal, e;
- o aumento do esforço de gestão no eixo Turismo para a captação de um número adicional de turistas, com ações promocionais nos mercados de origem e em Portugal.
Destaco ainda uma particularidade do Freeport que é o papel da equipa de gestão de TRM (tenant relationship management), que nenhum outro centro em Portugal tem. Esta equipa tem por missão assegurar uma efectiva e aprofundada parceria com os lojistas. Para além da prospecção de marcas com o perfil mais interessante para os visitantes do Freeport, esta equipa acompanha os lojistas em permanência assegurando uma optimização destes na gestão do retalho da operação em aspetos que vão do merchadinsing à política de pricing ou atendimento ao cliente.
Que outras novidades estão a ser preparadas para o Freeport em 2013?
De momento o recém-inaugurado Centro de Congressos é a grande novidade do Freeport.
Fonte: VI
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