Ricardo Sousa: “A mediação imobiliária está a mudar bastante”

Com novas instalações desde há dois meses no centro do Montijo, a loja da Century 21 localizada na Praça da República foi pensada “de dentro para fora”, explica Sérgio Salvador. O sócio-gerente diz que mais importante do que pensar no tipo de projeção que poderiam ter, houve preocupação com “as condições que se poderiam dar aos colaboradores”. Apesar da crise, a Century 21 Principal, atual designação da loja do Montijo, teve um crescimento de cerca de 30 por cento no ano passado, “quase o dobro daquilo que foi a média da rede a nível nacional”, destaca Ricardo Sousa, administrador da Century 21 Portugal. 

Em entrevista ao “Setúbal na Rede”, o gestor explica que “a mediação imobiliária está a mudar bastante”, obrigando a uma maior profissionalização do setor.

Como avalia a atividade da Century 21 no distrito de Setúbal?

Ricardo Sousa - Desde o início da nossa operação em Portugal que o distrito de Setúbal tem sido sempre um ponto fundamental da nossa estratégia. Aliás, a primeira loja que abrimos foi no distrito de Setúbal, em 2005, e desde essa data que a nossa estratégia de expansão geográfica passou por uma consolidação na margem sul e, obviamente, na restante área metropolitana de Lisboa.

É um mercado que tem uma dinâmica muito interessante e, se virmos os dados dos últimos anos, o imobiliário foi um mercado que se manteve sempre com uma atividade muito constante e esta região representa uma parte muito significativa da faturação total da rede. No ano passado, a Century 21 teve um crescimento de 14,5 por cento a nível de faturação e a Century 21 Principal, do Montijo, teve um crescimento de cerca de 30 por cento, ou seja, quase o dobro daquilo que foi a média da rede a nível nacional.

E aqui o mercado foi influenciado por fatores como a questão dos imóveis da banca, que infelizmente tem esse lado menos positivo, pois a banca tinha alguma concentração de imóveis no distrito de Setúbal, sobretudo nos concelhos de Almada e Seixal, e foi uma solução para muitas famílias que procuravam uma casa para viver. Com as restrições que existiam ao crédito à habitação este tornou-se um produto que conseguiu dinamizar bastante o mercado nos anos de 2012 e 2013. Agora, com a ativação novamente do crédito à habitação, mas também do mercado de arrendamento, com muitos investidores que compram para arrendar, a margem sul tem liderado em termos de resultados.

Depois, conseguimos encontrar aqui, no distrito de Setúbal, uma diversidade muito interessante de produto, de oferta e também da tipologia de clientes. Desde Almada, que tem dois mercados muito distintos como a Charneca da Caparica e Almada propriamente dita, ao Barreiro, até outra zona também com forte influência do mercado de segunda habitação, que é o concelho de Sesimbra a até mesmo Azeitão, ao mercado de Setúbal com uma vida muito própria e com Tróia logo ao lado. E quando vimos mais para Montijo e Alcochete, temos uma zona mais rural, com uma cultura e uma filosofia completamente diferentes e com transações muito interessantes.

Aliás, completámos aqui, com a Century 21 Principal, alguns negócios de terrenos e de quintas, que acaba por dar um equilíbrio muito interessante a este mercado e continua a ser estratégico em termos de expansão com várias zonas onde ainda queremos continuar a dinamizar o comércio local. Na Century 21 temos uma particularidade que é apostarmos na revitalização do comércio local, ou seja, associarmo-nos a empresas e empresários da região e ajudá-los na reestruturação do seu negócio e na captação de novos colaboradores.

A mediação imobiliária está a mudar bastante e esta profissionalização do setor obriga a estruturas diferentes. No passado, a mediação imobiliária era feita por estruturas com uma, duas ou três pessoas. Esta loja da Century 21 Principal é um exemplo da mediação imobiliária do futuro e da estrutura que uma empresa destas tem e do impacto que tem no comércio local, na oferta de postos de emprego e na dinamização das localidades do distrito. E essa tem sido a nossa aposta, mais por uma estratégia de concentração do que abrir novos pontos.

Os imóveis vendidos pela banca foram decisivos para que a empresa crescesse em cenário de crise?

Ricardo Sousa – Esse crescimento passou em primeiro lugar pelo posicionamento da nossa marca, da nossa estratégia e do apoio feito individualmente por cada uma das empresas que estão associadas à marca, com uma maior proximidade à comunidade local, a criar relações com as famílias da região e com o comércio local para fazer esta equipa e para podermos ajudar no desenvolvimento.

Aqui está um dado também muito relevante que é o aumento da quota de mercado do setor de mediação imobiliária, ou seja, cada vez mais as famílias e as empresas recorrem ao serviço profissional e especializado do mediador imobiliário. No passado, quando o mercado era mais fácil e em que se viviam aqueles tempos de maior exaltação, tínhamos cerca de 70 por cento do mercado feito sem intermediação imobiliária. Atualmente, com as dificuldades que existem em comprar e vender e também com a alteração dos hábitos culturais e sociais da população, tal como as pessoas recorrem a um médico especialista, também já sabem que, para comprar e vender um imóvel com segurança, a melhor opção é trabalhar com a mediação imobiliária.

Porque as pessoas também não procuram hoje apenas a vertente comercial, mas um serviço completo?

Ricardo Sousa - Aquilo que tem sido o nosso objetivo e a nossa missão é estar ao lado das famílias e das empresas do comércio local e encontrar soluções. O mercado imobiliário residencial não são casas, mas é a família, são as pessoas e o seu lar porque todos precisamos de uma casa para viver. A nossa campanha actual diz que “a vida muda”, porque com crise ou sem crise, os divórcios continuam a acontecer, os casamentos continuam a existir, os jovens continuam a sair de casa dos pais porque vão estudar ou porque vão trabalhar. E aquilo que nós tentámos sempre fazer foi um esforço de compreender as necessidades dos nossos clientes locais para ir aportando soluções.

Sobretudo no período de 2010 a 2012, o mercado imobiliário contraiu com o impacto da diminuição do rendimento disponível das famílias e com o desemprego. O que tentámos fazer foi adaptarmo-nos e ajustarmo-nos àquilo que eram as necessidades das famílias, porque os imóveis da banca não representaram na Century 21, aqui na margem sul, em nenhum momento, mais do que 35 por cento do volume de transações. Um pilar importante do desenvolvimento do negócio foi o trabalho com investidores que compravam para arrendar e outras soluções criativas que conseguimos encontrar para o financiamento das pessoas que precisaram de adquirir uma casa.

A crise levou a mudanças de hábitos?

Ricardo Sousa - A crise acelerou este processo de mudança porque é algo que já vinha a acontecer. Obviamente, quando há financiamento e crédito abundante, a resistência à mudança é maior e esta conjuntura forçou a estas alterações que existiram. A mediação imobiliária é um setor em que, desde 2008 ou 2009, se sente uma evolução muito grande na sua profissionalização e nas próprias estruturas das empresas da mediação imobiliária. O que aconteceu durante este período foi uma pressão maior para quem tinha condições poder crescer, mas houve muitas pessoas que também saíram do setor.

O que tem acontecido nestes anos mais recentes é que o mercado está a ficar dominado por duas ou três marcas multinacionais...

Ricardo Sousa - Estamos a assistir a essa concentração, o que era inevitável, porque em Portugal chegámos a ter quatro mil mediadoras imobiliárias e essa concentração era necessária porque não havia espaço para tantas empresas de mediação.

O que muda em termos de filosofia quando os empresários começam a trabalhar inseridos numa marca comum?

Ricardo Sousa - A nível local tudo se mantém. A Century 21 apoia-se e trabalha com empresários locais e não traz pessoas novas para a região. Ou seja, é mais uma revitalização das empresas locais. Aquilo que tentamos aportar com a marca é toda uma estratégia de marketing e comunicação com uma uniformização de imagem para ajudar na captação de clientes, no reforço da fidelização dos clientes atuais, na criação de métodos de trabalho ajustados às novas realidades do mercado e uma capacidade de inovação e de adaptação às novas tendências, além de dispormos de estruturas de apoio que conseguimos concentrar e partilhar entre um conjunto de empresários numa região.

Conseguimos fazer ações de marketing conjuntas reduzindo os custos de investimento das empresas a nível local e temos ferramentas que desenvolvemos e que são partilhadas por todos. Não só apoiamos os proprietários que estão a vender as casas connosco a ter uma exposição maior, a captar mais clientes compradores, acelerando o processo de venda e reduzindo o custo de investimento, como ajudamos a ter um impacto muito maior no distrito. São estes pequenos detalhes que nos permitem fazer esta alteração da nova realidade e aumentando a rentabilidade e o apoio que podemos dar aos clientes proprietários que trabalham connosco.

Essa rede no distrito de Setúbal continua em expansão?

Ricardo Sousa - Inaugurámos recentemente uma loja na Cotovia, em Sesimbra, e um ponto de venda na vila. Setúbal é uma cidade onde queremos ter pelo menos mais uma empresa associada, Azeitão também é uma zona onde vamos querer entrar e o Barreiro também é um mercado muito importante onde vamos apostar. No Pinhal Novo vamos ter uma presença da Century 21 Principal. Ou seja, há vários mercados com um enorme potencial em que queremos reforçar a nossa presença e temos um processo de identificação e seleção destes empresários locais para fazer esse trabalho.

Quais os critérios para integrar a rede?

Ricardo Sousa - A nível das empresas e dos colaboradores que selecionamos, acreditamos que um fator crítico do sucesso passa por escolher bem a quem nos vamos associar. Esta é uma empresa que, cada vez mais, tem critérios de seleção e de entrada muito rigorosos, porque aquilo que defendemos e aquilo que é o nosso trabalho com os proprietários e com os compradores é de uma grande responsabilidade. Ou seja, este processo de transação imobiliária já não é o que era no passado, em que basicamente vendíamos informação. Hoje gerimos relações, com a comunidade local, com os nossos clientes, com o nosso círculo de influência pessoal e de zona e trabalhamos a informação para acrescentar valor à comunidade e aos nossos clientes. Toda a informação está hoje disponível na internet, é pública e está completamente democratizada. No passado, o mediador imobiliário ganhava o dinheiro porque tinha uma informação que mais ninguém tinha. Hoje as nossas listagens e o nosso produto é completamente transparente e público, pelo que já não vendemos casas nem vendemos informação das casas.

Por isso, é decisivo termos uma equipa qualificada a representar este serviço. A nossa política de expansão e de seleção de colaboradores passa por um trabalho muito mais pró-ativo e muito mais constante. Todos os clientes querem comprar ou vender no mais curto espaço de tempo ao melhor preço possível e sem chatices. Mas as necessidades que um cliente tem, sobretudo quando escolhe trabalhar com um mediador são outras, como estar informado, ser acompanhado e gerir todo o processo. Apresentar um cliente já deixou de ser o nosso principal trabalho, porque tratamos todo o processo, gerimos toda esta informação e todas estas relações para concluirmos o trabalho com eficácia. O trabalho de atração e de seleção dos nossos colaboradores é idêntico, passa por explorar dentro do nosso círculo de influência com quem é que nos vamos associar.

O que vos distingue da concorrência?

Ricardo Sousa - Obviamente que estamos num mercado e numa economia em que temos de lutar para ganhar o nosso espaço e ganhar o nosso mercado, mas na mediação imobiliária em Portugal não chamaria concorrentes às outras empresas. De facto, temos de trabalhar em conjunto e uma das grandes mudanças a que estamos a assistir no setor é a colaboração entre mediadores mesmo de diferentes marcas. O que nos difere claramente é o posicionamento de marca e um pouco mais o seu estilo. Cada uma destas três marcas que está no mercado são as marcas que vão dominar de uma forma geral. Depois, a cor que se escolhe, aí vai depender de cada um.

Como definiria então o vosso posicionamento?

Ricardo Sousa – A Century 21 tem algumas vantagens competitivas, seja para o mercado de cliente final, seja para o mediador que quer estabelecer o seu negócio. Por exemplo, em mercados que tenham um peso no mercado internacional, claramente a Century 21 tem uma vantagem competitiva enorme, porque temos uma presença dominante nos principais mercados que compram em Portugal neste momento. Temos mais de mil lojas na China, em França temos também praticamente mil lojas e na Bélgica estamos com duzentas lojas. Isso dá-nos aqui uma vantagem competitiva.

Temos outra importante vantagem competitiva que é sermos a marca mais jovem em Portugal, pois fomos o último player a entrar, e para um empresário que queira estruturar e dar um salto no seu negócio, a Century 21 é sem dúvida a melhor opção num mercado onde os outros dois já estão instalados. A nível de técnicas comerciais estamos todos muito equiparados, depois o que muda é o nosso estilo de comunicação, a nossa forma de nos relacionarmos com os parceiros. A Century 21 investe bastante para reforçar esta relação e esta proximidade com as empresas e as mais de sete mil lojas que temos pelo mundo, em 104 países, e esta dimensão global que temos é um selo de garantia dessa qualidade.

O trabalho que desenvolvemos nestes últimos oito anos foi reconhecido pela Century 21 internacional que nos atribuiu também o mercado ibérico, pelo que, neste momento, a nossa equipa e a nossa estrutura está a fazer também a exploração do mercado de Espanha, onde já temos a Catalunha e estamos a entrar em Madrid e nas Canárias. Esse é um sinal interessante da capacidade de nos adaptarmos ao mercado local.

A Century 21 Principal inaugurou esta loja recentemente. Numa altura de crise, é um investimento apropriado?

Luís Filipe Janeira - É uma altura em que o concelho e o distrito precisam. Nós partilhamos toda a filosofia, todos os princípios, todos os valores e temos sentido na pele que a marca Century 21, como maior rede mundial que é, tem aberto canais neste setor de diversas formas, tanto a nível de cativar novos residentes para tornar o concelho apelativo, como até cativar novos investimentos. E quando estamos a falar em investimentos locais, estamos a falar em criar emprego, o que torna uma zona apetecível e permite impedir que os preços dos imóveis caiam por aí abaixo.

O nome da nossa loja, Principal, passa até por termos assumido um papel de difundir o concelho de Montijo, Alcochete e a região à nossa volta, como a porta principal de não-residentes e novos investimentos. Hoje temos de criar soluções, temos de inventar soluções, temos de revitalizar soluções dos anos 80 ou dos anos 70. Para isso, dispomos agora de condições condignas para receber novos residentes no Montijo, novos industriais e basicamente apoiar o comércio nesta altura complicada.

Sérgio Salvador - O projeto que foi desenhado para esta loja foi pensado um pouco de dentro para fora, não que tipo de projeção é que poderíamos ter com esta loja, mas que condições poderíamos dar aos colaboradores, o conforto que isso deveria trazer para o nosso trabalho, para potenciar o negócio dentro da agência e aquilo que poderia ser transposto para o cliente quando entra nas nossas instalações e a forma como a mensagem lhe é transmitida, não só pela publicidade mas pela nossa forma de estar. Esse resultado depois vai ser a consequência da projeção para fora, que vem das pessoas que trabalham connosco também e isso transmite-se pessoa a pessoa.

O investimento nesta loja foi no momento certo, quer para seguirmos as métricas e os valores da própria marca, quer para conseguirmos transmitir para fora, de uma forma muito mais assertiva, a nossa forma de estar. Depois, pela perspetiva de crescimento que pretendemos e a receção de novos investidores para o concelho, conseguindo transmitir uma imagem de que aqui é possível investir, há perspetivas de investimento e há muito negócio que pode ser desenvolvido, quer no mercado imobiliário, quer a nível de mercado industrial ou agrícola.

Como chegaram até aqui?

SS - Eu já trabalhava no mercado imobiliário, como proprietário de uma agência mediadora tradicional e o Luís Filipe Janeiro como consultor profissional de uma marca. Há 15 meses assumimos em conjunto este investimento de uma agência que já existia na marca. Nós assumimos a oportunidade de o antigo sócio-gerente ter enveredado por outro projeto e pegámos na empresa, que tinha seis consultores, e hoje está com 16 consultores especializados, com formação e conhecedores do mercado.

LFJ - Acho que está a haver uma seleção natural no setor imobiliário. O mal de uns é o bem de outros, mas acho que a sociedade fica a ganhar porque é nessas alturas que os bons profissionais surgem. Realmente, os negócios têm de ser sólidos, têm de ser geridos com princípios, com transparência e, mais do que tudo, com uma ótica de crescimento e de consolidação. Isto é um negócio de pessoas para pessoas e, mais do que nunca, antes de parecer, tem de se ser profissional, tem que haver conteúdo, tem que haver uma imagem, tem que haver alguém que tenha uma capacidade de acolhimento, de receção, de boa disposição e de galvanizar a moral, o que não é fácil nos tempos que correm

Como se consegue mobilizar as pessoas num negócio tão exigente como este?

LFJ - Esta casa cresceu na ordem dos 150 por cento a nível de recursos humanos nos últimos quinze meses. O grande segredo é sermos nós próprios, mas tem havido muita adesão, as pessoas têm-se identificado, têm gostado e têm-nos apoiado. É uma responsabilidade enorme ter cá esta gente toda hoje a confiar em nós e na nossa orientação. Acho que esta é a melhor altura de colocar bons profissionais nesta área, pois nunca o mercado teve pessoas tão qualificadas no desemprego e a mediação imobiliária tem absorvido grandes profissionais.

Como funciona a formação na empresa?

SS - Sendo gerente de uma empresa de mediação imobiliária tradicional, a minha ideia era de que teria de me juntar a uma rede, mais cedo ou mais tarde, porque a especialização e a profissionalização da área é do mais importante que pode existir hoje. E se me tivesse de juntar a uma rede, enquanto proprietário de uma empresa de mediação imobiliária tradicional, seria à Century 21, sobretudo por causa da formação que proporciona aos consultores.

Na Century 21 Principal disponibilizamos formação aos consultores quando entram, com um plano de formação bastante rigoroso, em que o consultor se desloca à sede e faz uma interiorização da própria marca até à formação local, que aborda desde a parte comercial até à parte financeira, passando pela parte documental e um pouco a contratual, ou seja, tentamos abranger todos estes planos de formação. O consultor quando entra no seu mercado de trabalho já entra com algum estofo de formação e não apanha uma surpresa em termos de abordagem com o cliente. Se calhar esse é o nosso segredo de termos aqui uma taxa de retenção tão elevada, porque este setor de atividade sofre de alguma rotatividade a nível de consultores.

Podiam descrever o contexto da vossa área de atividade e as perspetivas que se desenham?

LFJ - Esta casa cresceu 145 por cento em 12 meses, fizemos aqui um feito fora até das nossas perspetivas mais otimistas. O que sentimos, numa análise mais global, é que o número de transações provavelmente aumentou ligeiramente, mas os preços não. Depois há uma profissionalização que o mercado exigiu, fechando algumas mediadoras mais tradicionais e houve uma convergência no negócio para as mediadoras que ficaram. O que aconteceu no nosso caso é resultado da nossa exposição e dos grandes investimentos que fizemos em 15 meses, tanto a nível de publicidade, de marketing, de posicionamento e agora também focados na internacionalização do Montijo e de Alcochete.

SS - Nós queremos sempre fazer mais, mas isto é o resultado do nosso sétimo lugar a nível de volume de faturação junto da marca. A forma de estar e a forma como temos vindo a conduzir a motivação dos consultores e a forma como nos temos tentado colocar e posicionar no mercado, revelam potencial para evoluirmos mais e para trazermos mais investidores para o nosso concelho.

LFJ - Mais do que o trabalho que temos no Montijo, temos muito orgulho no trabalho que temos feito de potenciar toda a margem sul. Temos estabelecido ligações muito estreitas com todas as agências e temos feito várias ações em conjunto. Acreditamos que uma marca forte tanto em Almada, como na Caparica, como em Setúbal, tornam uma marca forte no Montijo e é nessa métrica que temos criado grandes ligações com todos os gerentes.

Fonte: Setúbal na Rede